Verjetno vam je znana situacija ob obisku trgovine, ko se otrok na ves glas dere, ker mu mama noče kupiti čokolade. Vas zanima zakaj je tako?

Zadnja leta se otroci v svetu potrošništva pojavljajo pogosteje kot nekoč. Na razpolago imajo vedno več finančnih sredstev, ki jih lahko porabijo za tisto, kar si sami želijo, pri čemer gre pogosto za »luksuzne dobrine«, kot na primer oblačila, zabavno elektroniko, igrače. Poleg tega imajo otroci vedno večji vpliv na družinske nakupe - ne le da pomembno vplivajo na vsebino vsakodnevnih nakupov (predvsem izdelkov vsakdanje rabe), kot so na primer kosmiči, zobna pasta in podobno, pač pa z leti pomembno vplivajo tudi na večje nakupne odločitve, kot na primer na izbiro počitniške destinacije ali celo na izbor znamke in modela avtomobila. Otroci predstavljajo bodoče potrošnike, saj so raziskave potrdile, da se lojalnost določeni blagovni znamki prične razvijati že pri dveh letih. Katere pa so še preostale značilnosti otrok, ki so pomembne v njegovem potrošniškem vedenju?

Nekaj zanimivih dejstev o otrocih, ki so povezana z njihovim vplivom na potrošnjo:

• Otroci pridejo na svet z določenimi preferencami za vonje in okuse – tako imajo raje sladke okuse, medtem ko jim kisli, slani in grenki okusi povzročajo občutek gnusa.
• Že malčki lahko jasno izražajo preference glede tega, kaj bodo jedli, gledali, kaj bodo oblečeni ali s čim se bodo igrali.
• Mlajši otroci so zelo odzivni na glasbo, ritme in različne pesmi, zato so ti elementi pogosto uporabljeni v zabavnih in izobraževalnih programih za otroke.
• Dojenčki in malčki imajo najraje igrače zanimivih oblik v osnovnih barvah (rumena, rdeča, zelena).
• Med 4. in 5. mesecem starosti se pri malčkih pojavi interes za televizijski program - najpogosteje jih pritegne otroški program (na primer oddaja Sezamova ulica ali Telebajski, v katerih nastopajo fantazijske figure živih barv) in/ali reklame.
• Po 1. letu starosti je otrok sposoben v trgovini vzeti izdelke s polic.
• Med starostjo od 18 do 24 mesecev otrok že začne spraševati starše, ali bodo določen izdelek tudi kupili.
• Pri dveh letih otrok začne povezovati izdelke, ki jih je opazil na televiziji, s tistimi v trgovini.
• Otroci v starosti med 2. in 5. let ne ločijo med fantazijskim in resničnim svetom (predšolski otroci pogosto verjamejo, da so liki, ki jih opazijo v medijih, prisotni tudi v resničnem svetu; dve in triletni otroci na primer pogosto menijo, da televizijski liki sedijo v televizij).
• Predšolski otroci imajo pogosto težave tudi pri ločevanju reklam od televizijskega programa in ne razumejo, da hočejo oglasi nekaj prodat.
• Otroci so že pri treh letih sposobni prepoznati logotipe različnih znamk.
• Zaradi manjše kognitivne kapacitete otroci do petega leta starosti najlažje sledijo počasnemu dogajanju in številnim ponavljanjem, radi pa imajo tudi že poznane like (na primer mačke, pse, konje). Poleg tega radi gledajo televizijske programe, ki kažejo dojenčke in majhne otroke.
• Za predšolske otroke je značilna tudi centracija, torej zmožnost, da se osredotočijo samo na eno značilnost objekta ali podobe in pri tem »izključijo« ostale. Raziskava med petletnimi deklicami je namreč pokazala, da so deklice izmed treh lutk raje izbrale najpreprostejšo in veliko manj izdelano lutko, ki pa je imela obleko, na kateri je bilo veliko rdeče srce. To kaže, da so se pri ocenjevanju osredotočile na en element, ki je prevladoval nad drugimi. Predšolski otroci torej niso pozorni na detajle in kvaliteto izdelave, kar pa je pomembna lastnost zrelih potrošnikov.
• Pomembna lastnost otrok v predšolskem obdobju je tudi ta, da ne morejo odvrniti misli od določenega izdelka, ki jih privlači. Ko opazijo privlačno igračo ali prigrizek, se njihova pozornost usmeri na želen vidik tega dražljaja in otroci se temu zelo težko uprejo. To pa lahko vodi do poznanih neprijetnih situacij, ko otrok začne jokati in kričati v trgovini, če mu starši določene stvari ne želijo kupiti. Pogostost takih situacij narašča do približno petega leta starosti, potem pa počasi začne upadati, kar nekateri razlagajo s tem, da pri tej starosti otroci postanejo sposobni uporabljati različne kontrolne strategije (npr. da si pokrijejo oči), s čimer se uprejo skušnjavi.