Ne dolgo nazaj je ob svetovnem dnevu pravic potrošnikov Zveza potrošnikov Slovenije pričela s kampanjo Omejimo oglaševanje presladke, preslane in premastne hrane otrokom, s katero želi proizvajalce in oglaševalce opozoriti na dolgoročni škodljiv učinek promocije tovrstnih izdelkov. Dejstvo namreč je, da so predvsem mlajši otroci izrazito podvrženi vsebini oglasov, ki imajo močan vpliv na njihovo potrošniško vedenje. Pred nekaj časa sem pisala o tem, kako se otroci že zelo zgodaj pričnejo spreminjati v potrošnike. Po drugi strani pa se zelo pomembno obdobje prične predvsem z vstopom v osnovno šolo in se nadaljuje nekje do 12. leta starosti. V tem času se otroci namreč seznanijo z vsemi glavnimi vidiki potrošniškega vedenja.

Pri 12. letih je torej večina otrok sposobna čutiti potrebe in preference, iščejo nekaj, kar bo te potrebe in želje izpolnilo, se odločajo in nakupujejo ter ocenjujejo izdelke in njihove alternative. Kaj pa se dogaja pred tem?

• Po 5. letu starosti se pri otrocih prične razvijati sposobnost ločevanja med fantazijo in realnostjo, kljub temu pa večina otrok med njima še vedno težko razlikuje. Skoraj vsi otroci na primer vedo, da so določene stvari zgolj risanka ali pa gre za učinek posebnih efektov, vendar še vedno menijo, da je nekaj, kar na televiziji deluje resnično, tudi dejansko res (npr. da je družina, ki nastopa v televizijski seriji, tudi v resničnem življenju družina).

• Triletnik je v povprečju sposoben koncentracije na eno dejavnost samo 18 minut, poleg tega pa se med tem časom lahko od aktivnosti zlahka odvrne. Na drugi strani pa so pet ali šestletniki sposobni ukvarjati se z določeno nalogo ali igro tudi več kot eno uro (kar vključuje tudi gledanje televizije).

• Ob vstopu v osnovno šolo se pri otrocih pojavi želja po hitrejšem dogajanju in zato oddaje/oglase/dogajanje, kjer se vse dogaja počasi, ocenjujejo kot dolgočasne ali otročje, tudi zato, ker so sposobni dojeti večje število informacij in razumeti bolj kompleksno vsebino.

• Med otroci v starosti okrog petih let se intenzivno poveča izvajanje neodvisnih nakupov, ki jih običajno izvedejo v prisotnosti staršev, kasneje tudi individualno.

• Po 8. letu se otroci pričnejo navezovati na resnične heroje, npr. športnike, filmske zvezde … V tej starosti postanejo pozorni na detajle in kritično ocenjujejo informacije in izdelke. Imajo visok interes v resnični svet in so lahko zelo kritični do reklam, ki jim primanjkuje realizma.

• Ker se pri otrocih okrog 8. leta starosti poveča poveča pozornost na detajle, otroci v tej starosti razvijejo željo po zbiranju stvari, npr. slik njihovih idolov, punčk, nalepk … (pomislite nase in na zbiranje figur iz Kinder jajčk ali nalepk Životinjsko carstvo). Čeprav že nekateri mlajši otroci kažejo nagnjenje k zbiranju stvari, je njihovo zbiranje bolj posledica kopičenja stvari, starejši otroci pa začnejo zbirati stvari predvsem zaradi razlikovanja med različnimi stvarmi in tudi zaradi možnosti socialne interakcije, ki jo zbiranje lahko ponuja.

• Okrog 10. leta starosti postanejo odnosi med vrstniki bolj visoko razviti, prefinjeni in mnenja vrstnikov igrajo vedno bolj pomembno vlogo. Ker v tej starosti otroci razvijejo večji občutek pripadnosti in lojalnosti normam svoje skupine in postanejo izredno občutljivi na mnenja in ocene drugih otrok, postanejo bolj pozorni na to, kaj je »in« in kaj ne. Bolj se zavedajo tega, kako se obnašati v javnosti in kako se izogniti temu, da so smešni. Pozorni so na to, kaj se oblečejo in kaj radi gledajo na televiziji.

• Posledično otrok v starosti okrog 10. leta prične izgubljati interes v igrače, bolj pomembni so mu izdelki s socialno funkcijo, kot na primer za glasbo ali športne pripomočke. V tem obdobju je njihovo primarno zanimanje usmerjeno k izdelkom in zabavnim vsebinam, ki so primarno namenjene odraslim.

• Ker otroci postanejo bolj kritični do izdelkov, ki se pojavljajo v medijih, poleg tega pa je njihova občutljivost na mnenje vrstnikov v tem času na vrhu, se delež zahtev otrok za nakup oglaševanih izdelkov zmanjša. Zaradi njihove povečane lojalnosti do blagovnih znamk in porasta pogajevalskih strategij se tudi njihov vpliv na nakup v gospodinjstvu v tem obdobju poveča.

Prav zato, ker imajo otroci tako visok vpliv na nakupne odločitve svojih staršev, je pomembno, da jih zavarujemo pred škodljivimi vplivi oglaševanja. Kje pa se konča “primernost” in prične “škodljivost”, bodo s pomočjo kodeksa določili prav na Zvezi potrošnikov. Glede na to, da je v nekaterih državah kodeks, ki se nanaša na oglaševanje, namenjeno otrokom, že ustaljen, je čas, da se to področje uredi tudi pri nas.